Économie

A la veille des vacances d''été, les marques à dimension identitaire vont commencer à se répandre sur les dos mouillés des vacanciers.

Qu''il s''agisse des marques de surf, du tee-shirt 64, des produits de la marque Kukuxumu ou du désormais traditionnel maillot du rugby Eden Park, tous ces produits de consommation servent autant à s''habiller qu''à montrer une identité à laquelle on souhaite correspondre.

Adishatz : porter l''identité gasconne

Il y a sept ans, des créateurs bayonnais, formés à l''industrie de la glisse, dessinent un tee-shirt pour le mariage de l''un d''entre eux.

Au vu du succès immédiat reçu par ce premier exemplaire, de fil en aiguille, l''idée germe d''en faire commerce.

A l''image du ver à soie, petit à petit, la toile de l''entreprise Adishatz se tisse. Adishatz la "gasconne" émerge sur le marché des marques identitaires.

"On est arrivé à un bon timing, à un moment où la question identitaire faisait écho à beaucoup de gens. Adishatz permet de donner une vision de la Gascogne, une vision complémentaire du Grand Sud-Ouest que les gens peuvent avoir" explique le co-fondateur de l''entreprise Jean-Luc Lagrave.

Le début de l''histoire est un peu le fait du hasard mais l''entreprise est bien professionnelle. Passée le temps des deux fondateurs, la marque gasconne compte plus d''une quinzaine d''employés aujourd''hui à Capbreton. Adishatz est distribué sur de nombreux points de vente, de l''ouest de la Gascogne jusqu''aux portes de l''Italie où s''étend la culture occitane, du nord parisien jusqu''à Internet aussi, du local au global!

Pour les fondateurs, le constat est pourtant d''abord local. "S''il y a effectivement eu une question de timing approprié au début, où notre idée a répondu à une réponse du marché, on s''inscrit dans une approche de l''identité locale face à une crise "identitaire". Notre rôle dans cette situation est de pouvoir offrir un point de vue gascon et occitan" développe Jean-Luc Lagrave.

Pour l''entreprise, au-delà des doutes, il s''agit bien d''une richesse car l''initiative s''inscrit dans un territoire réel, un territoire bien local même s''il reste constamment à réinterpréter pour répondre aux réalités d''un marché internationalisé.

Représenter la diversité de la Gasconne : ici et ailleurs

C''est aussi pour cela que l''entreprise reste fidèle à la diversité de la Gascogne. Les trois collections cherchent à refléter le patrimoine culturel et linguistique d''une identité gasconne qui, comme toute identité est complexe, mêlée, mélangée. En puisant dans le patrimoine collectif, dans la vie quotidienne, l''ensemble des aspects culturels est abordé en occitan ou en anglais sur toutes les gammes.

Il y a surtout beaucoup d''humour, de second degré, d''autodérision dans les dessins de la collection Adishatz colleccio paìs, en cela la gamme s''inscrit en ligne directe dans l''esprit des frères Urmeneta, les fondateurs de kukuxumuxu, "la première marque de mode identitaire en Europe" comme l''explique Jean-Luc Lagrave.

"Chaque gamme est le fruit d''une réflexion permanente. ADZ est destinée aux plus jeunes, elle s''apparente plutôt à Loreak Mendian. Nous jouons ainsi sur les images d''Épinal, les clins d''oeil, le côté humain, pour que tout le monde s''y retrouve".

Rafael Ibanez, l''ancien rugbyman international dacquois, est aussi l''ambassadeur de la marque sur une gamme "classic" "car tout le monde ne porte pas des tee-shirts, surtout dans le marché sud-européen. C"est aussi une autre réalité de la Gascogne" reprend-t-il.

Entre la référence à la glisse et aux activités émergentes et le caractère plus traditionnel de la société locale, "on veut essayer d''avoir une marque de la région sortie des clichés. Nous cherchons en permanence à combiner le local et le global. On essaie aussi de comprendre, d''avoir du recul, pour dégager des influences avec le maximum d''interlocuteurs possibles pour recueillir les idées".

Aujourd''hui, les marques de vêtements identitaires se répandent aussi sur le net, parfois excluivement sur net d''ailleurs à l''instar de zezengorri qui n''est présente que sur facebook, skyblog ou Myspace.

Parmi cette profusion de marques, Adishatz rappelle simplement que le gascon fait aussi partie du paysage.